BimmerToday Deutschland

Beim Autokauf spielen neben dem Preis und den objektiv messbaren Größen, angefangen vom Platz für Passagiere und Gepäck bis hin zu Fahrleistungen und Verbrauchswerten, auch das Design und das mit dem Fahrzeug erworbene Image eine entscheidende Rolle. Hat eine Automarke einen schlechten oder zumindest nicht zum Umfeld des Kunden passenden Ruf, überlegt sich mancher potenzielle Käufer den Erwerb doppelt – auch wenn objektiv nichts gegen das Auto spricht.

Im Fall von BMW ist in den letzten Jahren zum Kernwert Fahrdynamik auch verstärkt das Thema Effizienz in den Mittelpunkt gerückt, was offenbar für besonders viele Kunden eine attraktive Kombination darstellt. Zudem hatte BMW zuletzt kaum mit negativen Schlagzeilen zu kämpfen und gilt als zuverlässig und hochwertig.

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Über den Wert der vielen Studien zu Image und Markenwert von Unternehmen mag man streiten können, die auf der ganzen Welt durchgeführte RepTrack-Studie des Reputation Institute zählt aber ohne Frage zu den wichtigsten Erhebungen dieser Art.

Im Global RepTrack 100 wurden 2012 über 47.000 Menschen aus aller Welt befragt, um eine möglichst repräsentative Aussage zum Image der 100 führenden weltweit agierenden Unternehmen treffen zu können. Nach zwei vierten Plätzen in den Jahren 2011 und 2010, als BMW jeweils schon der angesehendste Autobauer war, konnte sich die BMW Group nun erstmals auf den Spitzenplatz der Gesamtwertung setzen.

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Über Studien zum Thema Markenwert haben wir in den letzten Monaten schon häufiger berichtet, nun gibt es auch auf diesem Gebiet wieder Neuigkeiten: Das Beratungsunternehmen Brand Finance hat untersucht, wie sich der Markenwert in den letzten Monaten durch die aktuellen Turbulenzen an den Finanzmärkten verändert hat und dazu einen Vergleich mit den eigenen Ergebnissen aus dem März erstellt.

Mit Toyota, Mercedes und BMW rangieren auch bei der Studie von Brand Finance die üblichen Verdächtigen an der Spitze der Automobilindustrie. Wie schon zu Beginn des Jahres steht Toyota mit einem Markenwert von 28.8 Milliarden US-Dollar auch im September an der Spitze der Autobauer und sogar auf dem achten Rang aller untersuchten Marken. Mercedes-Benz liegt mit 20,889 knapp vor BMW mit 20,466 Milliarden, gegenüber dem Jahresanfang konnten beide Marken ihren Wert leicht steigern.

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Der Markenwert der 100 wertvollsten Marken der Welt aus der Sicht der Agentur Millward Brown wurde vor wenigen Stunden veröffentlicht und auch wenn die Bestimmung dieses Werts stets mit ein paar Fragezeichen einhergeht, wollen wir das Ergebnis der Studie wie schon im Vorjahr thematisieren.

Während BMW damals von einem massiven Einbruch bei Toyota in Folge der Rückrufproblematik in den USA profitierte und mit einem Markenwert von 21,816 Milliarden US-Dollar als wertvollste Automarke überhaupt gelistet wurde, sieht Millward Brown nun wieder Toyota an der Spitze. BMW gelang es zwar, den Wert nach den Kritieren der Studie um drei Prozent auf 22,425 Milliarden Dollar zu steigern, aber der Wert von Toyota steigerte sich dank weiterhin guter Absatzzahlen gleich um elf Prozent auf 24,198 Milliarden Dollar. Millward Brown würdigt damit das offenbar trotz der Probleme weiterhin gute Image der Japaner, das ein klares Indiz für den hohen Markenwert sei.

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Ein weiteres Unternehmen hat auf umfangreiche Art und Weise den Wert verschiedener Marken ermittelt und wie in der Vergangenheit wollen wir auch in diesem Fall darüber berichten. Während BMW in letzter Zeit als wertvollste Automarke überhaupt oder zumindest als wertvollste deutsche Marke aus solchen Vergleichen hervorging, sieht Brand Finance in seiner aktuell Studie Global 500 2011 Toyota an der Spitze. Zwar habe Toyota an Wert verloren, mit 26,152 Milliarden US-Dollar liegt der Volumenhersteller aus Japan aber dennoch vor allen anderen Autobauern.

Denkbar knapp sieht Brand Finance die Situation zwischen BMW und Mercedes, aber die Schwaben haben aus Sicht der US-Agentur mit 20,798 zu 20,157 Milliarden knapp die Nase vorn. Bei der Bewertung der Marke liegt BMW mit “AA+” zwar knapp vor Mercedes mit “AA”, aber dennoch konnte Mercedes offenbar überholen – denn bei den Zahlen aus dem Jahr 2010 lag Mercedes mit 13,883 noch klar hinter BMW mit damals 16,616 Milliarden US-Dollar.

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Alljährlich liefern diverse Agenturen ihre Einschätzungen dazu ab, wie wertvoll diverse Marken sind. Zur Veranschaulichung wird der Markenwert dabei oft in US-Dollar angegeben, auch wenn sich ein solcher Wert natürlich kaum für Geld kaufen lässt. Eines der wichtigsten Rankings dieser Art ist Best Global Brands (BGB) von der Agentur Interbrand und natürlich wollen auch wir von den Ergebnissen der Untersuchung im Jahr 2010 berichten.

Während BMW bei der Studie BrandZ von Millward Brown als wertvollster Automobilhersteller gelistet wurde, reicht es bei Best Global Brands nur zum dritten Platz hinter Toyota und Mercedes Benz. Unter allen Marken stellt BMW bei BrandZ die wertvollste deutsche Marke dar, bei BGB liegt man hinter Mercedes auf dem zweiten Rang der deutschen Unternehmen. Wie man sieht, sind die Ergebnisse der Studien stets etwas unterschiedlich und jeder muss für sich selbst entscheiden, wem er mehr Glauben schenkt.

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Nach nicht weniger als sieben Auszeichnungen in Folge musste sich die Ingolstädter VW-Tochter Audi beim ADAC AutoMarxx mal wieder geschlagen geben, denn der Gesamtsieger im ersten Halbjahr 2010 heißt BMW. Mercedes kommt auf den dritten Platz, auf dem im Dezember 2009 noch BMW gelegen hatte. Der Vorsprung der Münchner ist allerdings denkbar knapp, denn in der Endnote liegt BMW mit 1,89 nur 0,01 Punkte vor Audi mit 1,90.

Ausschlaggebend dafür ist der Bereich Sicherheit, denn hier hat BMW die Bestnote 1,0 erhalten, während Audi und Mercedes “nur” eine 1,3 vorweisen können. Außerdem liegt BMW in der Kundenzufriedenheit, bei der Marktstärke und beim Markenimage vor dem Rivalen aus Ingolstadt. Trotz des erfreulichen Ergebnisses für BMW wollen wir nicht verhehlen, das wir von derartigen Vergleichstets ganzer Marken relativ wenig halten. Man muss nur die Produktpalette von MINI und die enge technische Verwandtschaft zu BMW kennen um sich zu fragen, wie die beiden Marken so eklatant weit auseinanderliegen können. Während MINI beispielsweise identische Spritsparmaßnahmen wie BMW anbietet und einen niedrigeren CO2-Durchschnittsausstoß vorweist, liegt man im Bereich Umwelt mit der Note 3,2 dennoch klar hinter BMW mit 1,9.

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In der gestrigen Ausgabe des Handelsblatts war BMW im Fokus der Serie ‘DAX-Konzerne ungeschminkt’. Die Redakteure des Handelsblatts stellen BMW dabei ein gutes Zeugnis aus und machen dafür eine ganze Reihe richtiger Entscheidungen verantwortlich. An erster Stelle steht dabei der Rückhalt durch die Familie Quandt, die 47,3 Prozent der Aktien hält und somit die Gefahr einer feindlichen Übernahme praktisch ausschließt. Obwohl der Aktienwert von knapp 24 Milliarden Euro für Großkonzerne wie Volkswagen oder Toyota eine überschaubare Hürde darstellen würde, besitzt eine versuchte Übernahme von BMW durch die Starke Position der Familie Quandt keine Aussicht auf Erfolg.

Als zweiten wichtigen Punkt hat das Handelsblatt die Eigenständigkeit und damit das eingeschränkte Interesse an Kooperationen mit Wettbewerbern ausgemacht. Aufgrund der relativ geringen Stückzahlen der BMW Group – der Umsatz von Volkswagen ist doppelt so hoch, Toyota erreicht das Dreifache – sehen einige Experten dunkle Wolken am Horizont, weil größere Stückzahlen in der Regel für mehr Rendite sorgen. Diese Position ist aber längst nicht mehr unumstritten und seit den ausgesprochen schlechten Erfahrungen im Zusammenhang mit Rover ist man in München deutlich vorsichtiger geworden. Kapitalverflechtungen sind unerwünscht, auch Kooperationen werden auf ein Minimum beschränkt.

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Die alljährliche Studie BrandZ Top 100 der Agentur Millward Brown hat mal wieder den Markenwert der 100 wertvollsten Marken der Welt ermittelt. Auch wenn die Bestimmung dieses Wertes in Geldbeträgen nicht einfach ist, genießt BrandZ ein hohes Ansehen und wird allgemein als durchaus repräsentativ anerkannt. Wie schon im Vorjahr konnte sich der Internet-Konzern Google mit einem Marktwert von 114,260 Milliarden US-Dollar gegen alle Konkurrenten durchsetzen, auf den Plätzen zwei und drei folgen mit etwas Abstand IBM und Apple.

Auch auf den nächsten Positionen finden sich noch keine Automobilhersteller, aber auf Position 25 folgt die aktuell weltweit wertvollste Marke aus dem Automobilsektor: BMW. Während man in den Vorjahren zwar stets wertvollste deutsche Marke war – so auch in diesem Jahr – musste man sich bei den Automobilmarken in der Regel hinter Toyota anstellen. Dank der Image-Probleme rund um die Fälle von ungewollter Beschleunigung ging der Wert des japanischen Herstellers allerdings um 27 Prozent zurück und fiel damit knapp hinter BMW, dessen Markenwert in Folge des schwierigen Jahres 2009 um 9 Prozent schrumpfte. Damit konnte die Marke BMW ihren Wert besser halten als die meisten Wettbewerber, denn durchschnittlich ging der Markenwert bei den Automobilherstellern um 15 Prozent zurück.

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