Automarkt China: Mercedes nimmt BMW und Audi ins Visier

News | 7.07.2014 von 7

Beim Kampf um die weltweite Spitze im Premium-Segment kann man die Bedeutung Chinas kaum überschätzen. Der noch vor 15 Jahren kaum relevante Markt ist inzwischen …

Beim Kampf um die weltweite Spitze im Premium-Segment kann man die Bedeutung Chinas kaum überschätzen. Der noch vor 15 Jahren kaum relevante Markt ist inzwischen für viele Autobauer zum größten Einzelmarkt geworden und hat etablierte Absatz-Regionen wie Nordamerika hinter sich gelassen.

Mit anhaltend beeindruckenden Wachstumsraten schickt sich China an, für viele Autobauer unverzichtbar zu werden: 2013 wurde fast jeder dritte Audi und fast jeder vierte BMW in China verkauft, bei Mercedes steht das Reich der Mitte für etwa 15 Prozent des weltweiten Absatzes. Alle drei Anbieter wollen in China weiter kräftig wachsen, schließlich war in den letzten Jahren auch der chinesische Modellmix besonders hochwertig – mit entsprechend positiven Auswirkungen auf die Gewinn-Margen.

Mercedes-China-2014-C-Klasse-Premiere-Hubertus-Troska

Während BMW und vor allem Audi in China schon lange Vollgas geben, ist Daimler ein wenig ins Hintertreffen geraten. Unter anderem haben Probleme mit dem Händlernetzwerk dazu geführt, dass der Stern in China nicht so hell wie beispielsweise in Deutschland oder den USA strahlen konnte – doch nun wollen die Schwaben ihren bayerischen Konkurrenten endlich die Rücklichter zeigen.

Gegenüber der Frankfurer Allgemeinen Zeitung kündigte Daimlers China-Vorstand Hubertus Troska an, in diesem Jahr mit der S-Klasse das Luxussegment anzuführen und 2015 mit vielen neuen Modellen für weiteren Schwung zu sorgen.

Hohe Investitionen in die Fertigung und Anpassung von Fahrzeugen vor Ort sowie die Schulung von Verkäufern sollen dazu beitragen, dass Daimler in China näher an die Rivalen heranrückt und diese schließlich überholen kann – schließlich will Mercedes bis zum Jahr 2020 wieder an der Spitze der Premium-Autobauer stehen. Das kann nur gelingen, wenn Daimler den Rückstand in China deutlich verkleinern kann.

7 responses to “Automarkt China: Mercedes nimmt BMW und Audi ins Visier”

  1. John says:

    Wieder ein Ankündigungsweltmeister! War bisher eine Spezialität von Audi. Hängt wohl damit zusammen, dass die Konkurrenz enteilt ist und das man zumindest verbal zu ihm/ihnen aufschließen will. Aber Ankündigungen sind noch keine vollzogene Taten. Wird wohl noch Jahre dauern, bis Mercedes in China aufgeholt hat.

  2. quickjohn says:

    Na ja – was bleibt einem Dauerverfolger auch Anderes übrig. Er wird andauernd bezgl. des Hinterherhinkens gefragt und da muß er halt die Karte Zukunft spielen.

    In der Tat denke ich auch, daß Daimler es in China besonders schwer haben wird an die Spitze zu kommen. Audi ist auf Grund der VW-Historie in China so gut mit der Regierung vernetzt und baut seinen Vorsprung eher noch aus. Und das ‘System USA’ funktioniert für Daimler in China nicht.

    Apropos System USA – dort wachsen Daimler (seit QIII/2013) und jüngst auch Audi (seit QII/2014) mittels Preisdumpings ihrer Einstieg-Sedans (CLA und A3) außerhalb der Kernzielgruppe für Premiumfahrzeuge. Der (langfristige) Erfolg dieser Absatzstrategie wird in US-Medien durchaus kontrovers diskutiert.

    • Der_Namenlose says:

      Audi wird in China weiter ausbauen. Das stimmt. Ich denke jedoch, dass BMW dort aufholen wird und zwar mit einem anderen Image.

      Mercedes wird noch einige Jahre benötigen, um an die Stückzahlen anzuknüpfen.

      Was die USA angeht: Du hast vollkommen recht. Mercedes macht sich langfristig die Preise und die Zielgruppe kaputt. Einen Mercedes sollte man mit der C-Klasse und aufwärts verbinden und wenn es um Luxus geht, hauptsächlich mit der E- und S-Klasse.

      Statt sich auf eine Stückzahldiskussion einzulassen, sollte Mercedes die anderen Kerngrößen in den Vordergrund stellen und auch mal betonen, dass die 4 Ringe nicht in der gleichen Liga spielen.

      BMW macht es vollkommen richtig. Es gibt einen klaren Unterschied zwischen den unteren günstigeren Segmenten und den eigentlichen Luxussegmenten. Jeder weiß, dass es bestimmte Optionen und Qualitäten nur ab 5er aufwärts gibt. Und es gibt auch einen klaren Unterschied zwischen 2er, 3er und 4er (wo es bereits BMW Individual gibt).

      Wenn man die Absatzzahlen der einzelnen Modelle in den einzelnen Ländern anschaut, dann ist es meistens so (China ausgenommen), dass der 3er von den Stückzahlen her mit der A3 konkurriert. Das schlägt sich dann beim Umsatz nieder. Strenggenommen konkurriert Audi auf der Marketingebene mit BMW und Mercedes, bei der Kundenwahrnehmung mit den “Nicht-Premiumherstellern”.

      Der folgende Artikel ist sehr aufschlussreich:

      http://www.autoevolution.com/news/2015-audi-a3-sedan-selling-well-in-america-stealing-toyota-and-honda-customers-83501.html

      • B3ernd says:

        Dieser ganze Absatzwahn…..furchtbar! Für mich ist Benz noch immer DIE Marke! In Deutschland verkauft niemand so viele Wagen(mit Abstand zu BMW und Audi) im Privatkundenbereich wie Mercedes. Das eigene Geld wird dann doch in etwas solides angelegt – nicht dass BMW nicht solide ist, aber genau da ist eben der Unterschied. Auch ist bei Rabatten nicht gerade ein Unschuldslamm. Als der 1er raus kam, wurde er “für´n Appel und nen Ei” im Leasing angeboten – wohl gemerkt – ein Neuwagen!

        “Wenn man die Absatzzahlen der einzelnen Modelle in den einzelnen Ländern anschaut, dann ist es meistens so (China ausgenommen), dass der 3er von den Stückzahlen her mit der A3 konkurriert. ” CHina ist ein Teil des Marktes – es macht keinen Sinn dies rauszunehmen!

        Du behauptest recht viel in deinem Post.

        “Jeder weiß, dass es bestimmte Optionen und Qualitäten nur ab 5er aufwärts gibt”

        Weiß das wirklich jeder???Ist das bei Audi und Benz anders?

        “… dass die 4 Ringe nicht in der gleichen Liga spielen”

        Sagt wer?

        Ich mag zwar das aktuelle Benz Design nicht wirklich, aber dennoch ist Mercedes sehr gut aufgestellt und CLA, A-KLasse etc. haben sehr großen Erfolg – weltweit. Die S-Klasse ist immer noch der Verkaufsschlager, da konnte bisher nicht einmal ein neuer 7er was ausrichten – der A8 ohnehin nicht.

        “Strenggenommen konkurriert Audi auf der Marketingebene mit BMW und Mercedes, bei der Kundenwahrnehmung mit den “Nicht-Premiumherstellern”.”

        Wieder muss ich fragen – sagt wer? Die Studie?

        • Der_Namenlose says:

          Klar kann man China bei dieser Betrachtung herausnehmen. Da gibt es eine besondere Audihistorie und eine spezielle Verbindung von A6 und A4 zu den Funktionären im Land.

          Und was die Aussage betrifft, dass von Stückzahlen her der 3er mit A3 konkurriert, kannst Du Dich gerne auf bestsellingcarsblog.com austoben.

          Wer sagt, dass Audi nicht in der Liga von Mercedes spielt? Ich sage es, basierend auf Umsatzzahlen in Relation zu Stückzahlen, also der Indiz dafür, wofür man mehr Geld ausgibt. Da ist Audi eben näher an “normalen” Autoherstellern dran. Aber auch basierend auf das Image der Marke weltweit, aber auch bei uns in Deutschland.

          Und ja, für Audi ist es wichtig, dass die Käufer den A3 hauptsächlich als Premiumauto wahrnehmen. So heißen die Audi-Ausstattungsvarianten in den USA: A3 Premium, A3 Premium Plus und A3 Prestige. Man könnte auch von “Premiumkomplex” sprechen. Bereits das Basismodell hat “leather seats, power driver seat, HD radio, panoramic sunroof, automatic wipers, automatic xenon headlights and LED running lights”, alles für unter 30.000$ und Audi hat große Werbung damit gemacht, dass man für den Preis die meiste Ausstattung bietet. Nun, das kenne ich eigentlich von Citroen, Renault oder koreanischen Marken, wo man alles zu einem Schnäppchenpreis reinpackt, um Kunden anzuziehen. Der oben von mir verlinkte Artikel zeigt doch eindeutig, welche Kunden Audi anzieht. Diese werden nicht die sein, die später mit A8 herumfahren werden.
          Audi wird schon genug Spaß haben, die Leute zu einem Umstieg auf ein A4 zu bewegen.
          Eine Luxusmarke verkauft sich vor allem übers Image und das Habenwollengefühl, aber nicht über die maximale Ausstattung zum niedrigsten Preis. Das bedeutet nicht, dass BMW und Mercedes auch nicht Rabattaktionen durchführen, aber sie definieren sich nicht über Ausstattung.
          Zu den Studien: es gibt doch genug Studien zum Thema Image der einzelnen Marken, auch auf dieser Seite.
          Ich bin ebenfalls ein absoluter Fan der S-Klasse. Die S-Klasse hat einfach ein warmes und luxuriöses Ambiente. Der 7er hingegen ist sportlich-elegant und ein wenig unterkühlt für das obere Segment. Dennoch ist der 7er, der bei uns zu unrecht verschmäht wird, technisch selbst der neuen S-Klasse ebenbürtig.
          Man darf auch nicht vergessen, dass obwohl Mercedes ein Riesen-Tamtam um die S-Klasse macht, der 7er überall auf der Welt vollausgestattet verkauft wird und zwar häufiger als die S-Klasse (2012: 60.256 7er und 59.567 S-Klasse, 2013 56.001 7er und 51.710 S-Klasse). Das wird sich wahrscheinlich in diesem Jahr wieder zu Gunsten der S-Klasse ändern.

        • Pro_Four says:

          CLA und A Klasse sind doch ein Witz, nicht mal kleiner Unterschiede gibt es da. Dann lieder 1er oder X1, dort sinds noch extrem Unterschiede.

          Und soweit wie ich weiß war denn nicht der 7er Weltweit der Marktführer im Jahr 2013. Klar erst 2013, aber dies behauptete immer die S-Klasse mit großen Vorsprung, der nu hie ist.

          Gespannt bin ich schon auf den neuen 7er 2015, der sicher ein paar Innovationen inne haben wird.

          BMW 5er nicht zu vergsssen, ein Design zum dahinschmelzen, der beim Absatz E und A6 hinter sich lässt.

          Und das 1er Leasingangebot war wirklich ein 0,0 Geschäft um den 1er an den Mann/Frau zu bringen. Das Reithofer nicht mit der Rabattschlacht als erster aufhören will, find ich ok, nur mich als Kunde zählt nun mal auch Bares zu sparen, es soll einfach nur nicht überspitzt forciert werden.

          • Der_Namenlose says:

            Kollege, auch in 2012 lag der 7er vorne:) Aber so dicht wie sie beieinander waren, frage ich mich ob die vollausgestatteten Kisten beider Hersteller doch nicht “gefördert” wurden, damit man jeweils vor dem anderen bleibt!

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